1270 публикаций в MAX — и ни одной универсальной формулы успеха.

1270 публикаций в MAX: чему меня научил реальный медиапроект

Что можно понять о площадке, если не читать советы о продвижении, а несколько месяцев каждый день делать настоящее региональное медиа

После статьи «MAX как медиа» логично было бы написать инструкцию: какие посты здесь работают, сколько раз в день публиковаться, выбирать фото или видео и в какое время нажимать «Отправить».

Но после 1270 публикаций мне как раз меньше всего хочется писать подобную инструкцию.

Потому что главный вывод моего опыта в MAX довольно неудобный:

универсальной формулы я не нашла.

Зато я увидела кое-что гораздо интереснее — как ведёт себя живая аудитория, когда канал перестаёт быть складом публикаций и становится редакционным продуктом.

Моим полигоном для этого эксперимента стало «Дикое Приморье» — региональный проект, который начинался как канал об охоте и рыбалке, а постепенно превратился в медиа о море, тайге, маршрутах, местной истории, природе и вообще о том, как это — жить по-приморски.

Именно поэтому цифры ниже я не предлагаю воспринимать как «алгоритмы MAX».

Это наблюдения одного реального медиапроекта.

Но иногда один хорошо рассмотренный кейс полезнее десятка универсальных советов.

Сначала немного цифр

На момент, когда я подробно анализировала канал:

983 подписчика
1270 опубликованных материалов
195 публикаций за последние 30 дней
381 — среднее число просмотров публикации за 30 дней по данным MXStat
38,87% — ERR за 30 дней
1,18 тыс. просмотров — лучший результат отдельной публикации

За месяц канал прибавил 22 подписчика.

То есть перед нами совершенно не история в духе:

«За три недели мы выросли с нуля до ста тысяч».

И слава богу.

Мне как редактору гораздо интереснее другой вопрос:

что происходило внутри небольшой, но живой аудитории?

1. Количество подписчиков оказалось далеко не самой интересной цифрой

Есть магия круглых чисел.

Тысяча подписчиков кажется маленькой.
Десять тысяч — уже прилично.
Сто тысяч — кажется, что перед нами настоящее медиа.

Но сама по себе цифра подписчиков почти ничего не говорит о том, читает ли кто-нибудь это медиа вообще.

В «Диком Приморье» при аудитории около тысячи человек средняя публикация получала примерно 381 просмотр.

То есть среднее число просмотров составляло около 39% от размера подписной базы.

А отдельные материалы набирали больше тысячи просмотров.

Самый сильный из анализируемых постов — история про хайлайн над островом Шкота — получил около 1,18 тысячи просмотров, то есть число просмотров оказалось больше текущего количества подписчиков канала.

Здесь важно не делать лишнего вывода.

Это ещё не означает автоматически, что публикацию увидели 120% уникальных подписчиков или что MAX обязательно активно раздал её незнакомой аудитории.

Но это означает другое:

размер подписной базы не описывал реальную жизнь публикации.

И с этого момента мне стало гораздо менее интересно смотреть на один счётчик подписчиков.

2. Аудитория сама объяснила, каким должен быть проект

«Дикое Приморье» начиналось с охоты и рыбалки.

Поэтому можно было ожидать, что именно рыбалка и станет абсолютным лидером.

Не стала.

Среди сильных публикаций оказались:

хайлайн над островом Шкота,
приморский оффроуд,
грибы,
клещи,
маршруты выходного дня,
погода,
море,
животные,
рыбацкие истории.

И для меня это оказалось одним из самых важных результатов всей работы.

Мы меняли позиционирование проекта интуитивно: постепенно уходили от узкого «канала для охотников и рыбаков» к истории о приморском образе жизни.

А потом статистика показала:

аудитория действительно читает проект именно так.

Людей интересовала не только снасть.

Их интересовал мир вокруг неё.

Если человек едет на рыбалку, ему нужна погода.

Если идёт в тайгу — дорога, клещи, грибы и безопасность.

Если живёт рядом с морем — ему интересно, кто там плавает, почему пришла эта рыба и что за странное существо сейчас лежит у него в ведре.

Если собирается на выходные — нужен маршрут.

А ещё история, местные байки, еда и возможность посмеяться над собственной приморской жизнью.

Для меня это хороший пример того, зачем редактору аналитика.

Не для того, чтобы она сказала:

«Публикуй грибы, они дают просмотры».

А чтобы однажды заметить:

«Кажется, аудитория понимает наш проект именно так, как мы хотели его построить».

3. Видео действительно оказалось сильным. Но объявлять смерть фотографии рано

Отдельно я посмотрела эффективность разных форматов.

В анализируемой выборке было 219 публикаций.

Фото составляло около 71% материалов и в среднем получало примерно 475 просмотров, ERR — около 48,5%.

Видео составляло около 28% и показывало примерно 511 просмотров в среднем, ERR — около 52,2%.

То есть видео действительно выглядело немного сильнее.

Очень соблазнительно после этого написать:

«В MAX надо делать видео».

Но именно здесь статистика начинает портить редактора, если воспринимать её слишком буквально.

Разница есть.

Но она не настолько огромна, чтобы превращать любую историю в ролик.

Хорошая фотография всё ещё отлично работала.

А некоторые темы вообще не требовали видео.

Поэтому мой вывод оказался гораздо скучнее и полезнее:

не нужно выбирать победителя между фото и видео. Нужно выбирать формат, который лучше рассказывает конкретную историю.

Видео даёт дополнительную возможность.

Но оно не отменяет остальные.

4. Самый забавный результат показал PDF

В статистике типов публикаций был ещё один формат — файл.

И у него оказался самый высокий показатель вовлечённости: ER около 2,03%.

Можно было бы немедленно написать:

«Файлы — лучший формат в MAX! Делайте PDF!»

Но есть маленькая проблема.

На анализируемый период на файлы приходилось примерно 0,46% из 219 публикаций.

То есть фактически речь идёт, вероятно, об одном материале.

И этим материалом был наш «Полевой гид по грибам Приморья».

Поэтому статистически доказать, что «PDF работает лучше видео», мы, конечно, не можем.

Зато можем увидеть другой интересный сигнал.

Гайд был не просто очередным постом.

Это был законченный полезный продукт, который человек мог открыть, сохранить и взять с собой.

Публикацию с ним посмотрели около 444 раз, и она получила 9 реакций — заметно выше обычного количества реакций на пост.

Сколько людей действительно скачали файл, MAX нам не показал.

И это, кстати, отдельный урок: если мы хотим оценивать подобные продукты серьёзно, загрузки нужно уметь отслеживать заранее.

Но даже без этой цифры я увидела важную вещь:

аудитория различает поток контента и материал, созданный как самостоятельная ценность.

Поэтому в будущем я обязательно продолжала бы делать гайды, памятки, чек-листы и другие материалы, которые можно не просто прочитать сегодня, а использовать потом.

Только не превращала бы канал в библиотеку PDF.

5. Первые три часа важны. Но пост не умирает через три часа

Ещё одна интересная часть аналитики — жизненный цикл публикации.

В среднем за первые три часа пост получал около 62,2% своего итогового количества просмотров.

К 24 часам — примерно 82,6%.

И здесь легко сделать ещё один категоричный вывод:

«Если пост не выстрелил сразу — всё пропало».

Но данные отдельных материалов показали, что это тоже слишком просто.

Некоторые публикации действительно почти полностью набирали аудиторию в первые часы.

А другие продолжали заметно расти позже.

Например, один из видеопостов за первый час получил всего несколько десятков просмотров, к суткам — уже больше двухсот, а итоговый результат приблизился к 465.

То есть хороший старт — сильный сигнал.

Но слабый первый час ещё не всегда означает провал.

Я бы теперь смотрела на публикацию как минимум в трёх точках:

первый час → первые три часа → сутки.

А для некоторых материалов — ещё и позже.

Потому что у разных историй может быть разный срок жизни.

6. «Лучшее время публикации» оказалось куда менее волшебным, чем хочется

Аналитика показывала пик по просмотрам в районе субботы, 11:00–12:00.

Очень хочется после этого торжественно объявить:

«Вот оно! Лучшее время для MAX!»

Я бы не стала.

Потому что подобные показатели всегда нужно сравнивать с тем, сколько и какого контента мы сами публиковали в это время.

Если редакция чаще выкладывала сильные материалы в определённый день или час, аналитика закономерно может объявить этот слот победителем.

Поэтому теперь я бы не искала магический час.

Я бы тестировала интервалы и смотрела:

одинаковые ли по функции материалы мы сравниваем?

Новости, маршрут выходного дня, красивый «Кадр дня» и большой образовательный материал могут совершенно по-разному жить в течение суток.

7. Высокая частота публикаций не обязательно убивает канал

За последние 30 дней анализируемого периода в «Диком Приморье» вышло около 195 материалов.

Иногда за день появлялось шесть, восемь и больше публикаций.

По учебникам интернет-маркетинга здесь хочется испугаться.

«Вы выжигаете аудиторию!»

Но аналитический сервис при этом показывал высокую регулярность и достаточно стабильный ERR.

Это не значит:

«Публикуйте по восемь постов в день — так правильно».

Здесь важно другое.

Наши публикации выполняли разные функции.

Утром человек мог получить погоду.

Потом — полезную историю.

Днём — новость или объяснение.

Вечером — рецепт, маршрут, юмор или красивый кадр.

Это было ближе не к личному блогу, а к ритму небольшого медиа.

И аудитория, судя по данным, этот ритм выдерживала.

Поэтому я бы формулировала правило иначе:

проблема не в количестве публикаций как таковом. Проблема начинается тогда, когда все эти публикации конкурируют между собой за одну и ту же потребность читателя.

Если восемь раз за день сказать человеку одно и то же — это спам.

Если медиа в течение дня выполняет разные функции — это уже редакционная сетка.

8. Реакция — ещё не чтение. А отсутствие реакции — ещё не провал

Средний ER канала за анализируемый период был около 1,08%.

Среднее количество реакций на публикацию — примерно 4,45.

Репостов было совсем мало.

Если смотреть только на реакции, можно решить, что аудитория не особенно активная.

Но одновременно канал показывал довольно высокий ERR.

И здесь мне снова пригодился опыт обычной прессы.

Читатель газеты ведь никогда не ставил сердечко под заметкой.

Он просто её читал.

Цифровые платформы приучили нас считать любое отсутствие видимой реакции отсутствием интереса.

Это опасная привычка.

Особенно для полезного контента.

Человек может прочитать прогноз.

Посмотреть маршрут.

Узнать, какой гриб ядовит.

Запомнить, что делать при встрече с животным.

И не поставить ничего.

Поэтому реакция — хороший сигнал эмоционального отклика.

Но не единственный способ понять, был ли материал нужен.

9. Лучшие цифры иногда давали совершенно разные тексты

Мне особенно понравилось смотреть не просто на лидеров, а на то, почему они могли стать лидерами.

Хайлайн над островом Шкота — зрелище, риск, сильная фотография.

Оффроуд — узнаваемая местная жизнь.

Грибы — сезонность и практическая польза.

Клещи — безопасность.

Маршрут — готовое решение вопроса «куда ехать».

Рыбалка — интерес ядра аудитории.

«Кадр дня» — эмоция и визуальная идентичность проекта.

У этих публикаций нет одного общего «формата успеха».

Зато у них есть кое-что другое.

У каждой понятна причина, зачем человеку её открыть.

И, пожалуй, это один из самых полезных выводов всей моей работы в MAX.

Перед публикацией можно сколько угодно обсуждать длину текста, время выхода, картинку и алгоритмы.

Но сначала стоит ответить:

Что человек получит, открыв этот материал?

Знание?

Пользу?

Эмоцию?

Узнавание себя?

Историю?

Ответ на вопрос?

Если ответа нет — возможно, проблема вообще не в алгоритме.

10. Аналитика оказалась нужна мне именно как редактору

Раньше слово «аналитика» я скорее относила к маркетингу.

Теперь считаю иначе.

Редактору она нужна не меньше.

Только использовать её стоит немного по-другому.

Маркетинговый вопрос может звучать:

«Как увеличить показатель?»

Редакторский:

«Почему люди так отреагировали?»

Почему этот материал читали?

Почему тот пропустили?

Почему здесь было много реакций?

Почему этот пост продолжал собирать просмотры спустя сутки?

Почему тема, которую мы считали второстепенной, вдруг оказалась одной из самых сильных?

Что мы сделали иначе?

И только после этих вопросов имеет смысл менять редакционные решения.

Цифры — не редактор.

Они не способны объяснить человеку, о чём завтра нужно говорить с аудиторией.

Они только показывают, где стоит присмотреться внимательнее.

Для меня аналитика стала не командиром редакции.

Она стала её приборной панелью.

Что бы я теперь делала иначе

После 1270 публикаций у меня появился список вещей, которые я начала бы делать с самого первого дня нового проекта.

Я бы заранее размечала все ссылки, чтобы понимать реальные переходы.

Для файлов и гайдов сразу придумала бы способ считать скачивания.

Разделила бы материалы не только по рубрикам, но и по функциям: полезное, сервисное, эмоциональное, объясняющее, вовлекающее.

Регулярно фиксировала бы показатели через 1 час, 3 часа, 24 часа и несколько дней — хотя бы для тестовых публикаций.

Отдельно следила бы за первыми строками и превью.

Сохраняла бы все редакционные эксперименты: что поменяли, зачем и что произошло после этого.

И главное — гораздо раньше перестала бы смотреть на количество подписчиков как на главный показатель здоровья проекта.

А чего я не узнала после 1270 публикаций?

Я не узнала секрет алгоритма MAX.

Не нашла идеальную длину поста.

Не обнаружила волшебное время публикации.

Не смогла доказать, что видео всегда лучше фотографии.

И не вывела формулу, после которой каждый пост получает тысячу просмотров.

Зато поняла кое-что, что кажется мне гораздо полезнее.

Аудитория не читает форматы. Она читает то, что оказалось ей зачем-то нужно.

Иногда это большое видео.

Иногда одна фотография.

Иногда история про тигра.

Иногда предупреждение про клещей.

А иногда PDF про грибы.

Задача редакции — не угадать алгоритм.

Задача редакции — постоянно лучше понимать человека по ту сторону экрана.

А уже потом выбирать для него тему, форму, изображение, время и способ разговора.

Наверное, поэтому после 1270 публикаций мой главный вопрос к будущему посту остался тем же, с которого начиналось «Дикое Приморье»:

не «что сегодня запостить?»

а

«что сегодня действительно стоит рассказать людям?»